最近拼多多的“100元拉新活动”再一次席卷我的社交圈。
大约是去年年末，这个活动刚出来，我和同事之间见面的第一句就是“你100元提现了么？”。身边很多瞧不起拼多多的朋友，也因为那次活动下载了APP。
不得不说，拼多多对于用户群体的把握非常准，下手也很果断。
时隔半年多，再次打开这个活动主页的时候，我第一感觉是：仿佛打开了一本运营的教科书。
等等，这是一句夸赞，其实我想表达的并不是说这个活动做的有多好（没有一手数据支撑，暂不妄加论断）。
而是在这个迭代版的拉新活动中，我从运营人的角度，我看到了拼多多策略性地把多个运营的细节和玩法整合到了一起，非常值得初阶的运营人来学习。
就像一本教材，是按照一定的逻辑和流程编排起来的。
所以，就有了今天的这篇拆解。
这块光写文字有点说不明白，我做了一张活动流程图辅助参考
点开后，前几个步骤中，用户可以直接领取现金。通过金额和ui的巧妙设计，把用户的心挠的非常之痒，让用户产生即将薅到羊毛的错觉。这时候引入裂变机制，就会比一上来引导裂变更精准。
1用户的不断铺垫和引导
当用户刚点击进入活动，拼多多设计了好几个对用户的教育和铺垫的环节（流程图中蓝色部分）。点完领取后一步一步进入他的套路。
（用户点进后的仿红包图片）
step1：用户点进主分享页后大约4-5秒后会弹出一个“锦鲤专属红包”
用户拆开红包，一看 93块钱，这个套路现在来看已经不稀奇了。更重要的是，点进去后第一下，又收到了一个红包，金额大约是0.5-1元左右。这无疑是对用户的行为和心理的又一次助推！
并且，这个比例也很微妙。当你以93块的基数进来时，再一下子让你不费力地领到0.5元，这就让用户产生了很多的遐想。
这里要特别说一句，点击页面中“领取红包”后，页面时自动跳到step2.1的，中间没有给到用户任何犹豫和迟疑的机会，直接糖衣炮弹轰过去!后面的几个step也都是这个路子
step2.1 弹出抽取专属现金奖励页面
点击领取红包后，迅速出现了抽取专属现金奖励的页面
这个抽取现金活动里，除了看明星视频之外，其他都是需要用户转发裂变的内容。
但是，根据我两次从头玩起的经验，第一次抽取现金奖励的时候，无一例外都是弹出“明星给你送礼”的页面。这也符合我前面讲的，拼多多他前几步都是给用户引导，助推用户继续往下走的运营逻辑。
step2.2 弹出明星给你送礼的页面
（点击领取现金后，进入第三步）
step3 弹出红包雨页面，开始引入促分享机制
第三个步骤的红包雨慢慢开始“变味”了。虽然没有明确的话术引导，通过两个红包样式区别，让用户不自觉地点开黄色的红包，引入到转发裂变模式
基本上完成上述4步任务后，每个用户的账面上都来到了98元的级别。与此同时，每点击一个红包，增加金额也很快从原来的5毛钱迅速缩水到1分、2分。
接下来，就是拼多多收割韭菜的时候了。
当用户分享了几次活动后，页面就会反复弹出“寻找福星”的卡片
2丰富了激励用户“裂变”的抓手
去年第一次参加这个活动时，整个流程里只有不停的让用户分享，拉新的提示。
用户在这个过程中非常容易审美疲劳，但是耐不住真金白银的诱惑，所以抱着“忍一忍就好，干完这一票，以后再也不玩了”的态度强行完成了任务。
但是当这个活动想要持续进行下去，就必须解决掉这个糟糕的用户印象。这里的核心矛盾就是用户需要花费的社交成本实在太高了。
不过，转念一想，社交成本高也在某种程度上也拉低了用户拉新效率。这么一看，运营者和用户就有了共同的“敌人”。
所以在这个迭代版中，拼多多在很多地方做了引导。
迭代版的活动中增加了“提现攻略”，而且是在用户不同的完成进度下呈现出不一样的页面
譬如：当用户开始按步骤进入陆续体现，拼多多的提现页面就会出现变化（从左→右）提示用户可以分享给“以下某些好友”，可以获得更多返现云云。
当然了，运营人在这里做了一个语言上的包装，称之为“福星”
弹出福星提示的地方有很多，比如step2里面的抽奖栏目、主页中间的提现攻略、寻找福星
譬如：融合了产品内已有的业务——完成面对面扫码、购买月卡、购买无门槛券均可默认为助力
总的来说，拼多多的这次裂变深入地融合到了已有的业务里，从一个单一的裂变活动转向了整合型和策略型的产品运营。
打着裂变拉新的旗号，做着促活的事情。提现的难度和成本依然很高，我身边能坚持下来的人不多，但是用户都在这个过程中被拼多多不断地影响着，完成了基础的任务，心智中粘上了拼多多的血液。
3可复用的文案写作
拼多多的文案风格早前一直是被大家津津乐道的，所以文案部分我想单独拿出来聊一聊。
做运营的一定不能轻视文案，虽然它有些虚无缥缈，谁都能发表个意见，写起来很让人头秃。但相信我，首先让运营人区别于互联网其他岗位的能力，就是文案。
一般产品活动文案主要是以引导性为主。看看大厂的文案是怎么做的呢？
活动标题：天天领现金，打款秒到账 引导类文案：邀请新用户，最高可抵12人助力
好友头像下：邀请我最高可抵12人助力（头像旁边再加个标签：最高可抵12人助力）
活动引导：开心玩游戏，0元领现金（下方小字：超多好货，100%必得）
砍价免费拿，天天领好礼（下方小字：超过2300w用户已领取）
发现了没，每个句子里都堆满了对“人性”的刺激，
其实对新手运营来说，能在每个短句里埋伏“诱饵”，其实是有难度的。如果是单纯送东西，文案还比较好琢磨，如果是写一些转化文案，需要用户掏钱的场景，是一件非常需要精雕细琢的事情。
另外，平常也要多观察一些文案上的设计。毕竟从视觉上影响用户，文字本身可能只占了30%的作用，70%需要靠设计的巧思，这不仅仅是设计的工作，更需要运营提一些建议，无关美观，更多是对转化率的把控。
4写在最后的话
最近在看梁宁老师的《产品思维30讲》，里面关于用户体验模块的讲解，我认为形容拼多多这个活动较为贴切：
用户体验主要围绕着这个关键词展开：一眼、一条路、3个点
一眼: 第一时间让用户看到自己的目标
一条路：给到一条清晰的路径让用户明白如何到达他的目标
三个点：商家可以考虑控制成本，但一定要考虑用户的忍耐底线，用户对于体验的记忆取决于2个核心因素：峰值（让用户感觉到最嗨的地方）和终值（体验结束的那个感觉）
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